Je to dobrá kniha, kterou by si měl přečíst každý, koho zajímá fungování našeho světa. Dovíte se na množství příkladů o tom, jak skutečně fungují media, jak zcela bezostyšně ovlivňují společnost, jakým způsobem se šíří a jak se proti dezinformacím bránit.

Kniha s názvem Jak rozumět médiím. Extenze člověka M. McLuhana (Understanding media: The Extension of Man) vyšla v roce 1964. U nás ji vydalo v roce 1991 nakladatelství Odeon. Přesto principy fungování zůstávají stále stejné.

"Žádná technologie nedokáže víc, než přidat se k tomu, co jsme. Technologie, které se přidávají, působí stále na naše smysly a mění naše modely vnímání. Každá technologie nám vytváří nové prostředí, v jehož obsahu je zahrnuté prostředí staré."

Ukázky z knihy Jak rozumět médiím.

Médium je poselství:

1. Obsahem každého média je vždy jiné médium. Obsahem písma je řeč. Obsahem knihtisku je psané slovo, knihtisk je obsahem telegrafu
2. Sarnoff: Produkty moderní vědy nejsou samy o sobě dobré nebo špatné, jejich hodnotu určuje způsob, jakým jsou použity
3. Díky prostému mechanickému urychlení nás film přenesl ze světa posloupnosti do světa tvořivé konfigurace a struktury
4. Ve svém novém elektrickém světě jsme stejně otupělí jako domorodec, který byl vtažen do naší literární a mechanické kultury
5. Technologie nepůsobí na úrovni názorů či pojmů, nýbrž stále a bez jakéhokoli odporu mění vzájemný poměr jednotlivých smyslů a modely vnímání
6. Pius XII.: Není přehnané tvrzení, že budoucnost lidské společnosti a stabilita jejího vnitřního života do značné míry závisejí na udržení rovnováhy mezi silou komunikačních technik a schopností jednotlivce na ně reagovat ... každé médium je také silnou zbraní
7. Intenzita či vysoká definice plodí specialismus a fragmentarizaci v životě i zábavě
8. Specialistické technologie odstraňují kmenovost. Nespecialistická technologie kmenovost vrací
9. 3 stadia elektrické technologie – zděšení, odpor, vyčerpání
10. Dnes by bylo možno naprogramovat celé kultury tak, aby jejich emocionální klima zůstalo stejné
11. Zatímco ohřátí jednoho smyslu vede k hypnóze, ochlazení všech k halucinacím
12. Elektřina necentralizuje, ona decentralizuje
13. Všechny vynálezy jsou extenzemi nebo autoamputacemi
14. Při běžném užívání technologie je jí člověk fyziologicky natrvalo modifikován. I on svoji technologii stále novými způsoby modifikuje. Člověk se stává pohlavním orgánem světa strojů... Svět strojů opětuje člověku jeho lásku tím, že vyplňuje jeho přání a touhy
15. Vnitřní svět kmenového člověka je spletí komplexních emocí a pocitů, které západní člověk erodoval či v sobě potlačil v zájmu efektivity a praktičnosti
16. Náš soukromý i kolektivní život se stal informačním procesem právě proto, že jsme pomocí elektrické technologie položili svoji centrální nervovou soustavu mimo sebe.
17. Nová média nám umožňují vše ukládat a překládat. S rychlostí problémy nebudou.
18. Umělci jsou schopni v každém věku uhýbat před prudkým vichrem technologie a odvracet tento příval s plným vědomím, oč jde.
19. Kapitulace západního člověka před technologií se vždy jevila svého druhu jako zotročení. Avšak výsledná fragmentarizace byla přijata dobrovolně a s nadšením
20. Zrychlení vede k oddělení funkcí, obchodních i politických. Překročí-li urychlení v jakémkoli systému hranici, je systém narušen a zhroutí se.
21. Elektrická rychlost vytváří centra všude. A periferie přestává existovat.
22. Válka vždy urychluje technologické změny
23. Fonetická písmena a čísla zahájila proces, v němž se člověk fragmentarizoval a ztratil kmenovost
24. Literární civilizovaný člověk omezuje a uzavírá prostor a odděluje funkce, zatímco kmenový člověk rozšířil formu svého těla tak, aby zahrnulo univerzum.
25. Peníze, stejně jako písmo, mají schopnost specializovat lidskou energii, převádět ji do kanálů a oddělovat funkce...Peníze jsou obrovskou sociální metaforou
26. Práce v neliterárním světě neexistuje. Tam, kde je vtažen celý člověk, neexistuje žádná práce. Práce začíná dělbou práce a specializací funkcí a úkolů.
27. Jazyk působí jako zásobárna vnímání a vysílač, který předává vjemy a zkušenosti jedné osoby či generace dalším.
28. Stejně jako práce začala dělbou práce, trvání začalo dělbou času, zejména takovým, v němž mechanické hodiny podřizují náš smysl pro čas uniformní posloupnosti...Nejenom práce, ale také jídlo se podřídily hodinám
29. Prostor a čas v časoprostorovém světě navzájem totálně pronikají
30. Základní funkce médií – ukládání informací a usnadňování jejich pohybu
31. Nové médium není nikdy doplňkem starého. Nepřestává utlačovat starší média, dokud pro ně nenalezne nové tvary a postavení.
32. Vynález fotografie byl krokem z věku typografického do grafického
33. Věk fotografie se na rozdíl ode všech ostatních stal věkem gesta, pantomimy a tance
34. Vzdělání by se mohlo stát ideální civilní obranou proti spadu médií. Avšak západní člověk dosud nezískal žádné vzdělání či nástroje, kterými by všem novým médiím mohl přiměřeně vzdorovat.
35. Pseudoudálost – schopnost média dávat našemu životu nový model tím, že zrychlují modely starší...Všechna média existují proto, aby dala našemu životu umělá vnímání a libovolně stanovené hodnoty
36. Opravdová zpráva je špatná zpráva – o někom nebo pro někoho
37. Všechna média, v nichž se reklama střídá s obsahem jsou formou „placeného učení“
38. Inzeráty jsou zprávami. Jejich chybou je, že jsou vždycky dobré
39. Každý čtenář se nejprve podívá na to, co už ví
40. Zprávami bylo to, co se dostalo do tisku, ostatní události zprávami nebyly
41. Vlastníci médií se vždy snaží dát veřejnosti to, co chce, protože cítí, že jejich moc spočívá v médiu a ne v poselství či v programu
42. Hry se stávají věrným napodobením kultury.
43. Hry jsou důmyslnými a kontrolovanými situacemi, extenzemi skupinového vědomí, které nám umožňují oddechnout si od navyklých norem
44. Každá inovace ohrožuje rovnováhu existující organizace
    
    

    „Bergson ve Vývoji tvořivém tvrdí, že dokonce i vědomí je extenzí člověka, která omezuje šťastnou jednotu, kterou dává kolektivní nevědomí. Řeč odděluje jednoho člověka od druhého a lidstvo od kosmického nevědomí. Jakožto extenze či vyslovení (zvnějšnění) všech našich smyslů zároveň byl jazyk odjakživa považován za nejbohatší uměleckou formu člověka, odlišující jej od zvířat.

    Je-li možno přirovnat lidské ucho k rozhlasovému přijímači, který je schopen dekódovat elektromagnetické vlny a překódovat je v podobě zvuku, můžeme lidský hlas přirovnat k rozhlasovému vysílači, protože ten je schopen překládat zvuk do elektromagnetických vln. Schopnosti hlasu formovat vzduch a prostor do verbálních modelů možná předcházel méně specializovaný výraz nářku, mručení, gest, příkazů, písní a tanců. Modely smyslů, jejichž extenzemi jsou různé lidské jazyky, jsou stejně pestré jako styly v umění a oblékání. Každá mateřština učí své mluvčí zcela jedinečným způsobem, jak vidět a cítit svět a jak ve světě jednat.

    Naše nová elektrická technologie, která je extenzí našich smyslů a nervů v globálním měřítku, bude mít pro budoucnost jazyka značné důsledky. Elektrická technologie nepotřebuje slova o nic víc, než potřebuje digitální počítač čísla. Elektřina ukazuje cestu k extenzi samého procesu vědomí, a to v globálním měřítku a bez jakékoli verbalizace. Takovýto stav kolektivního vědomí byl možná předverbálním stavem člověka. Jazyk, technologie extenze člověka, jehož schopnost dělit a oddělovat tak dobře známe, byl možná onou ‚babylónskou věží‘, jíž se lidé pokoušeli dosáhnout výšin nebe. Dnes počítače slibují, že se stanou prostředkem okamžitého překladu jakéhokoli kódu nebo jazyka do jakéhokoli jiného kódu či jazyka, zkrátka že pomocí technologie dosáhneme svatodušního stavu univerzálního dorozumění a jednoty.“